της Χριστίνας Αντωνίου
Οι εταιρείες που εφαρμόζουν ESG κερδίζουν αστρονομικά ποσά από επενδύσεις και αποκτούν τεράστια φήμη. Για να υιοθετήσουν όμως τα κριτήρια ESG οφείλουν να δαπανήσουν κεφάλαια σε έρευνες, εξοπλισμό, και εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό. Έτσι πολλές εταιρίες σκαρφίζονται διάφορα τεχνάσματα προκειμένου να δείξουν στους καταναλωτές ότι «χτίζουν» ένα βιώσιμο εταιρικό προφίλ. Ορισμένες μάλιστα φτάνουν στο σημείο να παραποιήσουν τα στοιχεία τους εξαπατώντας το κοινό και τους επενδυτές.
Που όμως σταματούν τα όρια της υπερβολής του μάρκετινγκ και που ξεκινά η απάτη;
Τι είναι το greenwashing
Ο όρος greenwashing επινοήθηκε από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld σε δοκίμιο του το 1986 εναντίον του κινήματος «save the towel». Πιο συγκεκριμένα ο γνωστός περιβαλλοντολόγος μετά από ενδελεχή έρευνα απέδειξε ότι τα ξενοδοχεία που ζητούσαν από τους πελάτες τους να επαναχρησιμοποιήσουν τις πετσέτες τους δεν ενδιαφέρονταν πραγματικά για το περιβάλλον, αλλά ήθελαν να εξοικονομήσουν χρήματα.
Το greenwashing ξεκίνησε να αναφέρεται διεθνώς τόσο στη βιβλιογραφία όσο και στον τύπο μετά τη Σύνοδο Κορυφής του Ρίο ντε Τζανέιρο το 1992 και αναγνωρίστηκε επίσημα το 1999. Σύμφωνα με το Oxford English Dictionary greenwashing αποτελούν οι «δραστηριότητες μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού που έχουν σκοπό να κάνουν τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται για το περιβάλλον, ακόμα κι αν η πραγματική της δραστηριότητα βλάπτει το περιβάλλον».
Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα οι εταιρείες ενδέχεται να δεσμεύονται δημόσια, ότι θα αγωνιστούν για την προάσπιση ενός κοινωφελούς σκοπού, ενώ στην πραγματικότητα ασκούν πιέσεις για να μην πραγματοποιηθεί. Για παράδειγμα ο πετρελαϊκός κολοσσός Chevron οργάνωσε τη δεκαετία του 1980 οικολογική εκστρατεία για την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση των πολιτών με την ονομασία «people do», ενώ παράλληλα ρύπαινε με λάδια τα καταφύγια άγριας ζωής.
Γιατί οι εταιρείες ακολουθούν πρακτικές greenwashing;
Είναι απλό. Οι εταιρείες ενδιαφέρονται πρωτίστως για το κέρδος τους. Εάν μπορούν να εξασφαλίσουν μεγαλύτερο μερίδιο από την εμπορική πίτα, τότε θα ακολουθήσουν την πολιτική που θα τους αποφέρει περισσότερα χρήματα.
Σύμφωνα με έκθεση της Nielsοn για την παγκόσμια εταιρική αειφορία το 66% των καταναλωτών θα δαπανούσε περισσότερα χρήματα, για να αγοράσει ένα προϊόν που παράγεται από μια βιώσιμη εταιρεία. Μάλιστα στους νέους το ποσοστό εκτοξεύεται στο 73%. Αντίστοιχα στα στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα η McKinsey φαίνεται ότι οι νέοι που έχουν γεννηθεί μεταξύ 1996 και 2010 προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα από εταιρείες που χρησιμοποιούν ηθικές πρακτικές.
Γιατί είναι «ανήθικο» το greenwashing;
Καταρχάς το greenwashing συνιστά απάτη, καθώς με αναληθείς ισχυρισμούς οι εταιρείες παραπλανούν την κοινή γνώμη, αποκομίζοντας με δόλιο τρόπο τεράστια οφέλη. Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι στερούν αυτά τα ποσά από τις εταιρείες, που προσπαθούν πραγματικά να ακολουθήσουν ένα βιώσιμο εταιρικό μοντέλο και λαμβάνουν ουσιαστικά μέτρα για τη διάσωση του οικοσυστήματος. Παράλληλα όταν ολοένα και περισσότερα σκάνδαλα greenwashing βγαίνουν στην επιφάνεια, οι καταναλωτές γίνονται πιο καχύποπτοι απέναντι στις εταιρείες που διαφημίζουν τις περιβαλλοντικές τους δράσεις.
Όσο τα αποτελέσματα της κλιματικής αλλαγής γίνονται πιο εμφανή στους πολίτες τόσο αυξάνονται οι προσπάθειες για την παραπλάνηση τους. Μάλιστα το φαινόμενο του greenwashing την τελευταία εικοσαετία έχει λάβει τεράστιες διαστάσεις με ορισμένες κυβερνήσεις να βάζουν «στο τραπέζι» μέτρα για την αντιμετώπιση του. Για παράδειγμα η Ευρωπαϊκή Επιτροπή δημοσίευσε στις 30 Μαρτίου 2022 το πρώτο μέρος του πακέτου της για την κυκλική οικονομία, στο οποίο προτείνει να συμπεριληφθεί το greenwashing στον κατάλογο με τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές. Για την αποφυγή του greenwashing η Ευρωπαϊκή Επιτροπή προτείνει να προστεθούν και περιβαλλοντικά στοιχεία στα χαρακτηριστικά των προϊόντων, ώστε να ενημερώνονται οι καταναλωτές. Έτσι οι εταιρείες θα υποχρεούνται να διατυπώνουν μόνο σαφείς και επαληθευμένους ισχυρισμούς για τα προϊόντα τους.
Πως θα εντοπίσουν οι καταναλωτές το greenwashing
Το πιο σύνηθες παράδειγμα greenwashing αποτελεί η χρήση πράσινων συσκευασιών ή η χρήση του λογότυπου eco friendly στις συσκευασίες. Αόριστες λέξεις όπως οικολογικό, βιολογικό φυσικό, πράσινο, βιώσιμο και φιλικό προς το περιβάλλον, τοποθετούνται σε ευκρινές σημείο στις ετικέτες των προϊόντων, προκειμένου να τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών.
Ένα άλλο παράδειγμα αποτελεί η διοργάνωση διαφημιστικών εκστρατειών ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου προβάλλονται οι γενικές περιβαλλοντικές δράσεις μιας επιχείρησης χωρίς να αναγράφονται συγκεκριμένα στοιχεία. Επιπλέον ορισμένες εταιρείες παρουσιάζουν σε καμπάνιες φιλόδοξα κοινωνικά και περιβαλλοντικά προγράμματα, δίχως να περιλαμβάνεται ακριβές χρονοδιάγραμμα για την υλοποίηση τους.
Τέλος πολύ σημαντικό στοιχείο είναι εάν οι εταιρείες έχουν προβεί σε αντίστοιχες ενέργειες στο παρελθόν. Μια εταιρεία που έχει αποκαλυφθεί ότι παλαιότερα παραπλάνησε την κοινή γνώμη, ενδεχομένως να επιχειρήσει να το επαναλάβει, ειδικά εάν δεν έχει αποδώσει ευθύνες στους υπαίτιους και δεν έχει δεσμευτεί δημόσια ότι θα αλλάξει στρατηγική.
Όμως ακόμα και αν η εταιρεία πληροί κάτι από τα παραπάνω δε συνεπάγεται αυτομάτως ότι διαπράττει greenwashing. Ωστόσο οι καταναλωτές πρέπει να έχουν τεταμένη την προσοχή τους και να ερευνούν, εάν πράγματι όσα ισχυρίζονται οι εταιρείες ευσταθούν, πριν αποφασίσουν να δαπανήσουν τα χρήματα τους.
